Orange Money · AMOA
Orange Money, une stratégie produit sur 4 marchés africains
Mobile Money et stratégie produit (AMOA) : stratégie et roadmap d'Orange Money au Cameroun, en Côte d'Ivoire, au Sénégal et au Mali, sous gouvernance CODIR, avec +30 à 40 % sur la conversion, l'activation et la rétention.
- Rôle
- Mobile Money & Stratégie Produit (AMOA)
- Période
- Oct. 2018 – sept. 2019
- Équipe
- Environ 60 personnes : équipes techniques, fournisseurs de paiement, Marketing, Compliance et équipes métiers locales
Contexte
Orange Money est le service de mobile money du groupe Orange, présent dans plus de 26 pays : envoi et réception d'argent, paiement marchand, paiement de factures, recharge. Il s'adresse à des marchés où la bancarisation est faible mais où le mobile est partout.
Ici, on ne déploie pas une app, on déploie un écosystème : le service ne vaut que par son réseau d'agents de dépôt et de retrait, ses marchands acceptants et ses intégrations avec les facturiers et partenaires locaux. Et chaque pays est presque un produit différent : réglementation, langue, maturité des usages, concurrence (MTN, Moov).
J'intervenais en AMOA auprès de la Direction Stratégie Digitale, pour définir et piloter la stratégie produit et la roadmap sur 4 marchés : Cameroun, Côte d'Ivoire, Sénégal et Mali.
Le problème
Même lancement, résultats opposés : certains pays décollaient, d'autres stagnaient. Deux hypothèses concurrentes, qui ne se traitent pas au même endroit.
- Hypothèse A, la porte d'entrée : des parcours d'acquisition (landing pages, onboarding, activation) calqués sur un modèle unique, mal adaptés à la langue, à la littératie numérique et à l'habitude du USSD face à l'app.
- Hypothèse B, l'écosystème : une fois inscrit, l'utilisateur ne trouve pas assez d'usages locaux (facturiers, marchands), parce que chaque intégration partenaire est refaite quasi sur mesure, pays par pays.
Mon rôle
Stratégie produit et roadmap
Définition et pilotage de la stratégie produit et de la roadmap d'Orange Money sur 4 marchés, sous gouvernance CODIR.
Besoins et marché
Identification des besoins utilisateurs et des opportunités de marché par benchmarks et analyses concurrentielles.
Spécifications
Rédaction des spécifications fonctionnelles des nouvelles fonctionnalités de paiement digital, suivies jusqu'au déploiement.
Coordination
Coordination des équipes techniques, des fournisseurs de paiement et des équipes métiers locales.
Parcours et qualité UX
Amélioration continue des parcours Mobile Money, en tenant compte des réalités terrain et des usages locaux.
Démarche
Partir des données plutôt que de l'intuition, puis rendre visible un blocage que personne ne voyait côté utilisateur.
- 01
Lire la conversion
Les parcours d'entrée convertissaient à peu près pareil sur les marchés qui décollaient et sur ceux qui stagnaient : le problème était après l'inscription.
- 02
Creuser avec le terrain
Avec les équipes locales, le constat devient concret : sur les marchés en retrait, peu de facturiers et de marchands, donc peu de raisons d'utiliser son compte.
- 03
Chiffrer le blocage
Documentation des délais réels d'intégration des partenaires par pays, et du lien direct avec les écarts d'usage.
- 04
Porter l'arbitrage
Le sujet est monté en gouvernance jusqu'au CODIR, pour qu'un chantier invisible pour l'utilisateur ne perde pas face aux demandes locales visibles.
Réalisations
Impact
4
Marchés pilotés : Cameroun, Côte d'Ivoire, Sénégal, Mali
+30 à 40 %
Conversion, activation et rétention
26
Pays où le groupe est présent
- +30 à 40 % sur les indicateurs de performance des parcours Mobile Money : conversion, activation, rétention.
- De nouvelles fonctionnalités de paiement digital spécifiées et suivies jusqu'au déploiement.
- Les délais d'intégration des partenaires rendus visibles et chiffrés, et portés jusqu'au CODIR.
Enseignements
- Une moyenne par marché cache presque toujours le vrai signal : j'aurais dû segmenter la conversion par canal, USSD contre app, dès le départ. Un utilisateur habitué au USSD ne bascule pas sur l'app juste parce qu'elle existe.
- Un chantier d'infrastructure invisible pour l'utilisateur perd toujours l'arbitrage face aux demandes visibles, sauf si quelqu'un le défend avec des chiffres.
- Un déploiement multi-pays se gagne marché par marché : même produit, cadrages différents.
